讀懂TA消費、聚焦品牌成長熱點話題,TBI杰出品牌創新峰會解鎖商業創新力量

2021-1-11 17:13:23

來源:東方資訊  選稿:顧天嬌 

  2020年12月29日,由TopDigital主辦,寶捷會基金、港大ICB聯合主辦的首屆TBI杰出品牌創新峰會于上海龍之夢大酒店圓滿落幕,峰會同時得到了ELLE、億邦動力、庫潤數據、數嗨咨詢、中國廣告協會等戰略合作伙伴的大力支持。

  本次峰會集結了來自超20家知名企業的大咖,圍繞“不止現在,未來由TA”的主題,通過“消費TA勢力”、“品牌生長力”兩個專場的15場精彩分享,希望讀懂新消費浪潮下不同客群消費趨勢的轉變,發掘企業在IP聯名、私域流量、社群電商等熱點話題中沉淀出的創新力量 ,全天峰會亮點頻出、干貨滿滿。

  開場致辭:《消費品牌數字化成長》

  演講嘉賓:寶捷會創新消費基金合伙人 劉朝暉

  峰會開場,寶捷會創新消費基金合伙人劉朝暉以《消費品牌數字化成長》為主題發表了致辭。他認為“品牌”代表著品質感與辨識度,是為消費者創造功能價值與情感價值、為創業者帶來溢價的基礎。觀察寶潔系創新消費品牌,他們的成功來自于在數字化時代之下,抓住了幾個重要趨勢:社交電商推動行業變革,信息分發去中心化和長尾效應打開國貨品牌增長空間;內容社區、直播、社交媒介、電商平臺四者融合催生“人貨場”新格局;國貨品牌加碼短視頻、直播,占據消費者心智;私域流量助力品牌滲透率增長;通過種草、養草、拔草三階段,品牌構建起運營閉環。 在這樣的趨勢之下,品牌需要經過“基于數據的強產品、全域精準品牌營銷、線上線下結合的消費者觸達”三步走實現數字化戰略。

  最后,劉朝暉總結了成功消費品牌必須具備的六大要素:人才/組織/培訓、資本是基礎設施,清晰的品牌戰略、優質的供應鏈資源與渠道平臺、有效的消費者數據及運營是核心, “在新的數據化時代下,這些元素都可以組合重構、成就一個偉大的消費品牌。”

  01 關于她、他、它,我們真的懂嗎?

  從0到1,一個中國高端服裝品牌的起步

  演講嘉賓:小藍象創始人 賈千生

  女性作為家庭消費的主要決策者,談論她經濟必然離不開母嬰用品的創新。在兒童內衣品類中,創新品牌小藍象以排汗內衣突圍,線下26家店鋪中有21家是所在商場母嬰童內衣品類的銷售業績冠軍,線上榮獲“2020天貓金嬰獎年度杰出新品”。

  堅持不打折、高端化戰略的小藍象,如何達成這些成就?賈千生認為,在于打破消費者對純棉內衣的認知誤區,以排汗速干面料解決了兒童夜間出汗著涼的核心問題,這在內衣品類中具有開創性、引領性作用。 以打造出全球排汗最佳、舒適度最佳的內衣為追求,小藍象從成立初期就從消費者感受出發,與美國Invista公司合作,研發出兼具排汗速干、舒適親膚功能的會說話面料“藍魔紡”,并不斷改善進化面料,擁有13項國家專利,排汗速干功能覆蓋白天黑夜、室內室外全場景,能夠解決兒童、孕婦、老人多群體的出汗著涼問題。

  為表達“為了2億孩子的健康,和純棉撕到底”的品牌態度,賈千生現場手撕純棉衣服、身體力行打破消費者對純棉的固有認知誤區。 同時他表示,中國的童裝需要重視品牌建設,兒童用品研究是一門高深的學問,小藍象只是挖到了科技創新的冰山一角,還有更多維度的科技創新有待發掘。

  大器慢成:新銳品牌的「慢成長」之路

  演講嘉賓:JUNPING創始人兼CEO 方俊平

  借助新人群、新渠道、新需求的紅利,一批新銳品牌快速崛起,但也有一些品牌堅信“大器慢成,做品牌需要慢慢積累”的道理,JUNPING就是其中的代表。結合自身經歷、與國際化妝品集團創始人的交流,方俊平認為“少則得,多則惑,慢就是快”。

  在“慢就是快”的心得下,JUNPING品牌樹立起兩大理念:把工程與藝術相結合,通過植物中天然的功能性活性物質、芳香物質影響人類的情緒,達到身心平衡狀態、激活肌膚自愈力;做一個“clean”的品牌,絕不使用“對人體有風險”或“對環境不友好”的成分。

  在此基礎上,方俊平分享了幾個關鍵數據, 通過溯源二十大世界原料產地、牽手三十個全球尖端實驗室、還原二十種大自然植物的真實香氣、采集分析六千萬張人類皮膚影像數據,沉淀起品牌的底層能力,并顛覆傳統品牌的鏈條模式,以消費者為中心、讓用戶參與到產品設計、開發與運營中,建立起三大系列、不斷迭代的產品線,滿足用戶不同需求。

  最后,方俊平表達了對國貨護膚品牌未來發展的思考,“品牌運用中國文化不應僅停留在表面,而應該從配方、香氣等內在屬性出發,開發真正適合中國人的產品。 2021年是真正的消費品機會之年,希望所有的慢品牌一起努力、乘風破浪!“

  圓桌:進擊中的美妝品牌

  圓桌嘉賓:CBNData整合營銷總監 石琳;JUNPING創始人兼CEO 方俊平;Green Colosseum電商總經理 安碩;ELLE美容副總監 Yuri Yang(從左至右順序)

  在女性消費市場中,美妝個護占據了半壁江山,美妝品牌如何在激烈的競爭中突圍?TBI峰會的第一個圓桌圍繞“進擊中的美妝品牌“展開討論,洞察美妝品牌發展新趨勢。

  CBNData整合營銷總監石琳首先從行業觀察者角度,分享了2020年美妝行業的整體趨勢 :消費者回歸國內市場,直播帶動不同層級消費者的高端消費潛力;國貨彩妝勢能強勁、細分品類爆款頻出,成為吸引資本方、新品牌入局的洼地;“口罩妝“常態下,護膚養膚、抗敏產品、健康安全的成分成為新的增長點,五成消費者更為關注眼妝,眼影品類爆發;消費者更為悅己,頭皮洗護、衣物護理精細化,美容儀器增長明顯。

  JUNPING創始人兼CEO方俊平從商業模式出發,認為數字化時代重構了品牌與消費者之間的溝通方式,DTC化是一個必然趨勢。但長遠來看,品牌的競爭力將回歸研發、供應鏈、質量管理、數字化水平等底層能力的沉淀,依靠產品特色帶動消費者復購、維護用戶粘性。 今年雙十一,JUNPING品牌的老用戶比例高達79%,方俊平認為從品牌調性出發,選對圈層、和圈層內人群玩在一起、以優質內容實現破圈,是其中的重要奧秘。

  基于美容時尚行業的從業經驗,ELLE美容副總監Yuri Yang認為國內美妝行業呈現百花齊放的狀態,但新生消費群體Z世代們嘗鮮心理強烈,為品牌營銷增加難度。 對此,石琳認為,Z世代群體追求意識獨立、特立獨行、圈層歸屬感,品牌需要以內容、營銷組合的方式建立品牌認同,并能夠突破圈層觸達不同群體,跨界營銷是行之有效的方式之一。

  隨著國內消費者日益個性多元,越來越多國外小眾品牌在國內市場受到追捧,作為國外品牌進入中國的賦能者,Green Colosseum電商總經理安碩分享了選品的邏輯,品牌能講出中國女性看懂并相信的故事,成為令中國消費者興奮的“綠球”是重要因素,如獨立、自由等契合中國女性認知的故事點。 但同時,對于國外小眾品牌來說,仍存在選圈、入圈易,突破圈層難的困境,對品牌的營銷精準度提出更高的要求。

  此外,對于今年備受關注的CRM、數據中臺等營銷技術,石琳認為技術型營銷需要回歸用戶需求的本質、帶動業務增長。 CBNData基于超9億的消費者大數據庫,通過星數、紅漏斗、色號流行趨勢等數據產品將品牌與明星、達人、消費者真實需求進行精準連接,賦能品牌全鏈路精準營銷。

  圓桌最后,四位嘉賓表達了對美妝行業未來發展的期望:品牌需要打造細分領域的單點突破能力,以消費者口碑提升品牌力;隨著化妝品行業新規正式生效,2021年將是功效護膚品元年,品牌需要重點關注功效型產品的質量標準;未來全球疫情得到控制,將為國外品牌進入中國帶來新的機遇。

  借勢體育IP,解鎖男性粉絲經濟

  演講嘉賓:未來競技場創始人兼CEO 羅啟剛

  談起粉絲經濟,我們會第一時間聯想到娛樂明星、追星女孩。但聚焦男性群體,他們會為哪些事情狂熱?未來競技場創始人兼CEO羅啟剛認為,自帶熱血元素的體育、動漫、電競等是激活男人心中童真和夢想的關鍵,都屬于解鎖男性粉絲經濟的“開關”。

  在羅啟剛看來,體育粉絲群體具有一些鮮明特征:相比顏值更看重成就、長情專一、喜歡扎堆、會為偶像打破冷靜理性的標簽,同時對于偶像周邊產品有一定的收集喜好;體育IP則具有正面價值觀、有延展力與情感溫度、賽場內外持續輸出內容、能夠聚合特定人群的特點。中國的體育粉絲群體高達6億,未來三年的體育大年內,品牌借助體育IP觸達粉絲存在巨大商業空間,體育IP能夠幫助品牌實現知名度提升、情感打造、IP粉絲用戶轉化、用戶互動場景創造,最終實現銷售轉化。

  但從體育IP與粉絲、品牌的關系來看,缺乏雙向互動與粉絲激活,賦能品牌的模式局限于體育贊助、較為單一。 在未來競技場的商業模式內,可以為品牌提供聯賽、俱樂部、個人三種不同類型的豐富IP資源,匹配最合適的IP,通過體育贊助、體育營銷、聯名產品、聯名活動四種不同深度的合作方式賦能品牌觸達粉絲。以勁霸男裝??因扎吉游戲互動H5、AC米蘭??味Back聯名產品、尤文圖斯小鎮等經典合作為例,羅啟剛為聽眾展示了體育IP營銷之于品牌的價值和聯動激活的多樣方式。玩轉體育IP,遠不止體育贊助一種形式。

  圓桌:讀懂男性重顏值、追潮流、圈層化趨勢,他經濟迎來新風口

  圓桌嘉賓:蜂群集團副總裁、市場部VP 李志翔;蜂群文化達人@鐵館教練,藍系創始人 丁潔;POPTAG & Exhibiting Fashion聯合創始人 顧昊全;差評CMO莫潤或(從左至右順序)

  近年來,男性消費獨立意識覺醒,在越來越多領域的消費潛力得到提升,他經濟風口層出不窮,TBI峰會邀請到對男性消費者有深入洞察的從業者,共同探討他經濟的新趨勢。

  差評作為新青年文化平臺,從男性最為關注的科技、互聯網、汽車等板塊出發,不斷輸出有價值的內容,近年來衍生出電商業務、落地潮流子品牌。差評CMO莫潤或認為,從平臺用戶數據來看,男性消費者正在打破一些傳統標簽,對素顏霜等顏值產品的熱情增長明顯;從品牌態度看,中國男性消費者對國有品牌的認可度在不斷提升,在消費中更為追求自我表達、圈層身份認同。 這為品牌和平臺以內容引起用戶共鳴帶來了新的機會,品牌與消費者在簡單的買賣關系之外,更多的是互相選擇與認可。

  藍系創始人丁潔談起創業初衷,發現無論是身邊朋友的反饋還是市場數據,均證明男士護膚品類具有巨大潛力,區別在于,男性希望以更小的時間和金錢代價,更簡單便捷、潛移默化的方式變美。針對這些特征,藍系在成立初期投入大量心思在產品打磨、使用效果的優化上,這種先產品、后營銷的思路表現出丁潔對品牌成長的思考。 在初期資源有限的情況下,必須有所取舍、以產品為核心,先找到隱藏的用戶群體,逐步完成人群測試、入圈、根據用戶反饋出圈并擴圈的過程。

  POPTAG & Exhibiting Fashion聯合創始人顧昊全認為,男性對顏值、時尚的追求是一種全球化的現象。相比女性,中國男性的審美更多元,但市場仍存在刻板的“性別偏見”。 回顧中國十年間潮流行業的發展,男性時尚品牌的發展遠遠滯后于消費者態度轉變。雖然部分小眾設計師品牌洞察到90后消費者崛起的紅利,得以成長并取得不俗成就,但對于大多數傳統男裝品牌來說,還需要革新觀念、跟上消費者的時尚步伐。

  蜂群文化達人鐵館教練從自身拍視頻、做內容的經歷出發,表達了對男性顏值、時尚經濟的認同。男性在美妝護膚、潮流時尚等領域的消費越發精細化,但對比國內外男性時尚產業的發展進程,中國市場遠未得到開發,國內時尚類雜志、媒體偏向于將男性向精英、中產的方向打造,忽略了更廣闊的普通階層消費者。

  基于紅人經濟商業化運作的經驗,蜂群集團副總裁、市場部VP李志翔認為社交圈層的建立成就了細分領域的紅人現象,紅人圈層效應在男性群體中有明顯體現。 鐵館教練進一步分享了品牌可以抓取到的機會點,男性的圈層消費更注重產品性價比、產品與KOL的匹配度,為品牌利用垂類領域KOL實現精準觸達、有效轉化提供思路。

  最后,五位嘉賓分別從不同角度表達了對他經濟未來趨勢的理解。從認知態度看,更多亞文化小圈層即將崛起,他們獨特的潮流文化值得關注。從具體品類看,男性決策時間短、缺乏耐性,刺激男性超前消費的金融產品存在機會點;隨著男性對美的追求升級,男性專屬醫美平臺暗含潛力。從品牌營銷看,B站作為品牌突破陣地的趨勢仍會繼續,將為更多品牌打開全新市場。

  How about“毛星球的品牌IP化新營銷”

  演講嘉賓:毛星球FurFur Land創始人 Yin

  借助Z世代新人群、人寵新關系兩大紅利,國內寵物市場正經歷快速增長與重構。成立于2019年的毛星球FurFur Land希望突破傳統寵物市場“有品無牌”的窘境,在售賣產品的同時傳達寵物文化,形成完整的品牌生態。“我們跟傳統寵物品牌最大的區別是,以優質的產品為基礎而非全部,圍繞產品、品牌文化、內容的閉環,打造年輕人最喜歡和信賴的寵物品牌。”

  Yin認為,有延展性的IP形象能夠幫助早期品牌抓住內容紅利,快速獲取消費者注意力、記憶度。以狗狗LUKA、貓咪NOVA為主角,毛星球構建起情節完整、有記憶點與生命力的趣味IP生態,這是其核心壁壘之一。 利用這一IP生態,毛星球的IP營銷新模式打通了品牌成長的每個環節:通過IP與產品的結合突出年輕有趣的調性、提高購買轉化;在不同場景中進行故事延展,打造有傳播力的線上內容,讓產品與品牌形象觸達更多潛在用戶;開發IP衍生產品覆蓋更廣泛人群,帶動復購與銷量;利用IP打造線上線下融合的新業態,網紅打卡點引發自發傳播、提高流量獲取效率;結合其他優質品牌、IP進行多場景跨界聯名,創造話題、提高傳播率、降低獲客成本。以此為依托,毛星球在上海南翔印象城、亞寵展的線下體驗空間引發廣泛傳播,以低成本實現了人群激活、消費轉化。

  如何用科技賦能萌寵經濟

  演講嘉賓:PETKIT小佩 聯合創始人 Shelley

  PETKIT小佩聯合創始人Shelley認為,很多人看到了寵物的萌、寵物經濟的增長空間,卻忽略了養寵的復雜。由于寵物用品通常需要寵物主協助寵物使用,企業需要綜合考慮寵物體驗、主人使用便利性兩方面需求。

  從這樣的考慮出發,PETKIT小佩成立七年來致力于打造寵物相關問題智能解決方案的一站式平臺。 2013年從智能貓牌狗牌入手,幫助主人發現寵物的細微變化,積累起一批種子用戶;面對新手主人不懂科學喂養的需求,推出智能稱重碗直接幫助用戶解決問題;在飲水場景,智能飲水機以更原始的水流狀態吸引貓多喝水、解決80%貓因飲水問題患泌尿系統疾病的問題;喂食場景,智能喂食器化解了寵物主人上班時無法定時定量喂食的矛盾;智能全自動貓廁所在主人無法及時清理的情況下,為貓咪帶來潔凈的如廁空間。在這個過程中,PETKIT小佩不斷根據用戶反饋的數據對產品進行更新迭代,帶來更穩定、智能的體驗。Shelley認為,寵物智能用品行業仍存在巨大發展空間,希望從業者一起進行市場培育,以科技賦能和諧、融合共生的人寵關系。

  02 IP聯名、私域流量、社群電商……品牌如何玩轉熱點?

  文創IP如何賦能品牌推陳出新?

  演講嘉賓:人民文創 副總經理 趙祎博

  文化是一個民族的靈魂,文化自信是實現中國夢的基礎,而文創產品是重要載體。依托人民日報社的強大媒體背景、資源和內容,人民文創圍繞時事熱“點”、不同品牌“線”、人民文創大賽的“面”為企業賦能,通過好看、好用、好玩的文創產品實現“為人民創造美好生活”的愿景。

  趙祎博認為,人民文創的優勢在于央媒以點帶面的高度、特色內容的深度、媒體渠道的廣度,可以通過產品定制、渠道合作、IP聯名、文創大賽、產業園區五大板塊業務為品牌賦能,包括內容賦能、品牌賦能、宣傳賦能三個維度。 內容層面,通過人民日報社積累的內容、新媒體資源,篩選豐富多彩的內容進行文化創意設計、講好產品故事;品牌層面,在人民文創主品牌下,包括人民生活、人民好茶、人民好酒等十二大細分類別,與不同賽道的企業開展專業化合作,輻射全國消費者;宣傳層面,聯動中央媒體、地方廣電資源,為合作伙伴的產品進行強勢曝光,最大化宣傳效應。

  在經濟效益之外,人民文創希望幫助品牌創造更大的社會效益。 在與匯通達、南粵基金等企業合作的過程中,基于品牌理念的契合,共同開展惠農、精準扶貧事業,彰顯企業的社會責任意識、樹立起正面積極的企業形象、為社會主義建設發揮力量。

  2020,大健身消費元年

  演講嘉賓:GYMSQUARE精練 創始人 唐歡

  以健身行業創新、教練內容升級和健身消費更新為主題,GYMSQUARE精練對健身行業做了大量媒體研究與創新趨勢觀察。創始人唐歡認為,今年疫情對傳統健身房造成強烈沖擊,但也為行業帶來眾多全新健身名詞與機會,2020年是“大健身消費元年”。

  從代餐奶昔、蛋白棒、燕麥奶、人造肉、即食代餐、健康營養等新名詞展開,唐歡詳細分析了健身行業涌現的創新品牌、傳統品牌如何借助健康概念成功轉型。但同時,健身新消費產品面臨的最大問題是如何讓用戶在嘗新之后持續復購,唐歡提出從健身角度看大健身新消費品牌的公式應該是“服務+產品” ,并以PELOTON、BeachBody為例,拆解如何以內容即服務理念,打通內容與產品,抓住復購這一核心、實現收入暴漲。

  在疫情常態化下,人們的生活方式已經被徹底改變,在唐歡看來,2021年大健身消費整體存在食品健康化、食品功能化、健身設備與服務融合三大趨勢,將會有更多大健身消費內容、品牌出現。GYMSQUARE精練會持續關注大健身消費的創新機會,以行業分析、深度報道、精品課程、品牌觀察為大健身消費賦能。

  圓桌:變化的風口下,新消費品牌如何實現從0到1的跨越式成長

  圓桌嘉賓:鯨商創始人 李清樂;海貍先生創始人 陸寧;食驗室CEO 孫思達;心想科技CEO 胡杰輝(從左至右順序)

  一年盈利、三年上市、細分賽道趕超傳統大品牌......我們在2020年看到太多新消費品牌的增長奇跡。TBI峰會邀請到飲食、家電領域的品牌操盤手及行業媒體人,探討新消費品牌背后的成長故事。

  海貍先生是較早提出海味健康零食概念的品牌,目前已經位居淘系海味零食的TOP1。但品牌的成長路徑并非一帆風順,在經歷原料供應、渠道鋪設的兩次“坑”之后,陸寧及時調整了品類、渠道、流量獲取策略。品牌成立五年來,一直致力于打造成海味零食垂直品類中的專家型品牌,目前兩大爆款銷售占比達70%。陸寧認為,目前仍處于0.5的階段,應始終堅持以產品為核心,反復試驗突破科技瓶頸,這也是所有早期新消費品牌需要潛心打磨的能力。 同時,珍惜創業初心、注重各種渠道的運營效率,也是早期品牌成長不可或缺的因素。

  食驗室以“把所有不健康的零食健康化”為理念,成立半年來已實現十倍增長。孫思達認為,品牌從0到1的成長得益于對品類創新、產品工藝改進、團隊搭建等底層能力有深入思考,雖然初期產品研發實驗經歷了巨大投入、包裝方案反復更換,但在傾聽用戶聲音、調整品牌思路、沉淀基礎能力的過程中也形成了品牌的護城河, 并憑借年輕化團隊、創新性品類、對渠道/內容的把握,贏得投資人青睞。未來,食驗室將基于品類創新的機會點,堅持以優質產品帶動營銷推廣、內容傳播的能力,通過差異化創新做出真正好吃不胖的零食。

  心想科技以咖啡機、飲水機為核心產品,在品類處于紅利期、疫情嚴重影響生產的“冰火兩重天”狀況下,仍實現跨越式成長,即熱飲水機出貨量為國內市場榜首。總結品牌成長的過程,胡杰輝認為工廠思維向用戶思維的轉換、平衡成本控制與體驗優化之間的關系是最大挑戰,但這也為品牌后期重視用戶、轉換目標客群、改進產品研發奠定了基礎。 同時,由于小家電品類的特殊性,需要在性價比的基礎上,保證產品質量、售后服務,帶動用戶的口碑傳播。對于今年大熱的直播,胡杰輝相對理性,認為場景化、劇情化的短視頻更適合自身,能夠有效傳達產品賣點、提高轉化率。

  最后,鯨商創始人李清樂從行業角度做出總結,近年來新消費品牌零售總額、工商注冊數均實現大幅增長,但同時應看到,品牌從0到1的過程實屬不易,新消費品牌死亡率高達74%。從幾位嘉賓的分享中,創業者也可以一窺成功品牌跨越式成長的“奧秘”。

  國民寵物品牌的數字化新生

  演講嘉賓:比瑞吉CEO 劉一

  在年輕人群、丁克家庭的帶動下,寵物行業經歷了高速增長,但對從業者來說,需要沉淀哪些能力迎接涌入的年輕消費者?如何滿足多元場景的養寵需求?在加速變遷、立體化的渠道格局中,傳統企業如何跟上時代步伐?比瑞吉CEO劉一認為,整個寵物行業的數字化改造需要圍繞三個問題展開:解決產品同質化問題、提高營銷精準度、優化渠道投入效能。

  對于傳統企業的數字化新生,劉一用“把握本質、保持好奇”八個字總結,并針對上述三個問題逐一介紹了比瑞吉的應對方案。產品層面,傳統濕糧品類以濕糧罐、罐頭零食、貓條為主,消費者面臨使用、儲存不便,用量難以控制的痛點。從這些需求出發,比瑞吉開辟新賽道,以臻肉小方重新定義濕糧,利樂包裝降低開啟難度、更便于保存、節約存儲空間。營銷層面,打破傳統寵物品牌重渠道營銷的模式,比瑞吉聚焦年輕人喜歡的社交媒體,自主孵化KOL、生產優質內容,擴大品牌聲量;同時重視技術投入,研發出打通門店會員群、平臺粉絲群、店鋪CRM的私域會員系統,基于用戶決策鏈路實現精細化運營,提高營銷效率。渠道層面,開發適用門店的新零售系統,為品牌、B端、C端的互聯提供數字化工具賦能。

  實踐角度聊私域:品牌如何化親密關系為超級用戶,做到私域年入過億?

  演講嘉賓:栗映科技創始人兼CEO Winny老師

  存量時代,當營銷的重點從流量思維轉向用戶思維,對用戶的價值挖掘、全生命周期運營越發重要,疫情影響之下“私域流量”進入全面落地期。在TBI峰會,中國最貴的私域流量商業顧問Winny老師分享了在資源有限的情況下,品牌如何從超級用戶出發,通過私域運營帶來可觀的增量及速度。

  Winny老師認為,私域流量的底層邏輯,經營的是“人”的終身消費價值和社交資源價值。 從社交資源價值來看,20%的超級用戶能夠貢獻超過80%的成交,企業資源有限的情況下,應該花80%的精力挖掘并服務好這20%的超級用戶,讓其產生裂變價值。要實現提升品牌溢價的目標,首先要勇于做好用戶數據的篩選、分層,從中挑選出具有服務價值、能夠為品牌帶來新流量的超級用戶。其次,私域流量的尖玩法是“玩圈層”,品牌需要為挑選出的超級用戶創造圈層價值感、身份感,以服務性思維將產品、內容包裝成社交貨幣,引導用戶自發傳播、最大化其社交關系的價值。在這樣的理論下,Winny老師曾指導近30個品牌增長過億,現場通過文峰大世界、希島女裝、豪車毒等品牌的操盤案例,詳細拆解了私域運營的實踐過程。

  在線新經濟,社群新電商

  演講嘉賓:夢餉集團高級副總裁 巨穎

  傳統B2C電商經過多年發展,面臨著流量獲取成本高、服務模式缺乏情感溫度、營銷存在不確定性等瓶頸,各種新業態、新模式正在重新定義電商格局。夢餉集團高級副總裁巨穎從S2b2C模式出發,分享了新電商的發展空間、品牌及供應商重點布局新興渠道的必要性,及夢餉集團背后商業模式、商業邏輯的獨特性。

  巨穎認為,夢餉集團商業模式的創新點在于打破了傳統電商依靠投放廣告、用戶搜索來獲取公域流量的方式,以人與人之間的社交關系為核心,服務于存在強烈私域變現欲望的小b群體,提供貨源、交付、交易等一系列服務,為小b群體服務C端用戶賦能。“這種模式的獨特性在于,基于小b群體的短鏈路社交關系鏈,服務過程更溫馨、貼心,因此流量獲取成本相對較低、客戶復購和粘性更高。”

  在采用S2b2C模式的平臺里,夢餉集團能夠取得長遠發展的原因在于,堅持以貨作為整個電商鏈條的起始點和核心,沉淀供應端的優勢 ,一方面解決了品牌商家的庫存問題,另一方面憑借極具性價比的品牌好貨積累起忠實用戶。如今,基于平臺的全品類戰略、完整的賦能鏈條,平臺小b的角色已經擴充到具有私域流量池的企業主,為他們提供將線下零售流量二次變現的平臺,這是平臺上小b們生存的根本之道。在巨穎看來,賦能店主二次創業的過程中,也是平臺商業價值、社會價值的雙重實現過程。

  VC偏好投什么消費品

  演講嘉賓:尚承投資創始管理合伙人 宋世杰

  新消費浪潮下,新消費品牌成為備受資本青睞的賽道。從投資方的角度來看,品牌需要具備哪些特質?尚承投資創始管理合伙人宋世杰從“人、事、錢”的匹配度分享了其投資邏輯。

  從人的角度看,創始人的使命感是項目早期吸引資本的重要因素,格局決定了品牌后期增長的速度和天花板,良好的學習迭代能力則保證了團隊能夠抵抗壓力、接受新想法、及時歸零并調整路線,創始人的出身背景也影響著品牌0到1、1到10、10到100不同階段的難易與速度。創始人的因素之外,品牌溢價需要整個團隊具有產品、渠道、運營、品牌四個方面的能力完整度。從事的角度看,宋世杰以勁面堂、BlankMe、MissBerry等品牌為例,解釋了一個好的品牌在產品、品牌、渠道上的策略:以小單品打爆大市場、品牌與賣貨快慢的平衡、渠道的單點打爆與全面鋪設的關系。從錢的角度看,投資是資本方與品牌雙向選擇的結果,因此品牌的融資金額與用途、融資節奏、選擇投資機構的邏輯也體現出品牌對自身成長與發展的思考。

  從這些維度出發,尚承投資今年完成了對18個項目的投資,覆蓋食品飲料、美妝護膚、個護家清等多個賽道。“尚承投資除了為品牌提供資金支持外,還籠聚 眾多消費相關產業集團或家族資本,并與主流消費機構合作,可以提供多維的產業資源和投后賦能。這也是我們在持續努力的方向。”

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